Grafik:Interview mit Ronny Lindenau

Interview mit Ronny Lindenau, Program Manager Digital Retail

Kanalgrenzen durch Cross-Channel-Services auflösen

Die Zahl der sogenannten „Hybrid-Käufer“ steigt. Damit sind diejenigen Shopper gemeint, die mehrere Kanäle zum Einkaufen nutzen – gerne auch gleichzeitig. Das stellt stationäre Händler wie Online-Shops vor neue Herausforderungen mit Blick auf das Einkaufserlebnis und den Kundenservice. Ronny Lindenau, Program Manager Digital Retail bei T-Systems Multimedia Solutions, erklärt wie Händler beide Vertriebs-wege – stationär und online – miteinander vernetzen können, um ihren Kunden den besten Service zu bieten.

Im zunehmend schärferen Wettbewerb sind Einkaufserlebnis und –service entscheidend. Wie können Händler beides verbessern?

Die Basis für guten Service ist ein tiefes Verständnis der Gewohnheiten und Bedürfnisse des Kunden. Händler erhalten die dafür nötigen Daten aus zwei Quellen: Erstens aus dem eigenen Onlineshop. Das können Sie unter das Schlagwort „Was meine Kunden kaufen“ packen. Und zweitens aus dem CRM – „Ich kenne meine Kunden“. Zusätzliche Erkenntnisse liefern intelligente Datenanalysen unter dem Slogan „Ich optimiere meine Datenquellen so, dass ich die Erkenntnisse verwerten kann“. Theoretisch liegen Händlern also alle notwendigen Erkenntnisse vor, um kanalübergreifend bestmöglichen Kundenservice zu bieten. In der Praxis scheitert das aber vielfach noch.

Woran nämlich?

Bislang schaffen es nur wenige, meist sehr große Händler, bestimmte Services anzubieten. Dazu gehören solche wie Click & Collect, bei dem online bestellte Waren im stationären Handel abgeholt werden, die Rückgabe des Kaufs aus dem Online-Shop im Geschäft vor Ort oder ein über alle Kanäle konsistentes Pricing. Selbst vermeintlich einfache Services wie die Einlösung von Online-Gutscheinen im stationären Handel sind für die meisten Händler noch mit enormem Aufwand verbunden, weil die Vertriebswege noch nicht miteinander verknüpft sind. Zuständigkeiten sind nach dem Silo-Prinzip geregelt, ein Austausch zwischen einzelnen Abteilungen findet kaum statt. Erst langsam beginnen Unternehmen, im Sinne kanalübergreifender Services Grenzen aufzulösen.

Dabei sind Services laut einer aktuellen Studie des ECC Köln der größte Hebel für langfristige Kundenbindung. Und Kunden erwarten auch, an jedem Kontaktpunkt – on- wie offline – bestmöglich bedient zu werden. Welche Voraussetzungen müssen dafür noch geschaffen werden?

Alle Kanäle müssen aufeinander abgestimmt sein, so dass zum Beispiel alle Verkaufsaktionen auf jedem Kanal funktionieren – egal ob der Kunde per Telefon, E-Mail-Newsletter, Facebook oder in der Filiale Kontakt mit dem Händler hat. Technologisch ist das kein Problem. Auch viele Geschäftsführer haben das verstanden. Nun muss sich diese Erkenntnis auf allen Ebenen und vor allem auch in der Praxis durchsetzen. Denn nur struktur- und abteilungsübergreifend kann man die Fülle an vorliegenden Daten in eine nutzbare Form bringen. Als Beispiel: Ein Kunde hat bereits mehrere Male online gekauft. Zudem besitzt er eine Kundenkarte aus der Filiale und hat sich vor drei Jahren für einen Newsletter angemeldet. Nun müssen all diese Informationen sinnvoll miteinander verknüpft werden, um ein in sich stimmiges Kundenprofil zu gewinnen. Die Zusammenführung der einzelnen Informationsstränge ist eine der größten Aufgaben, die Händler in den kommenden Jahren zu bewältigen haben.

Was wäre ein gutes Beispiel, wie man eine „Best of“-Verbindung beider Kanäle – also On- und Offline – erreicht?

Die Sortimentsbreite und –tiefe eines Händlers ist online ungleich größer als im stationären Geschäft, wo es viel schwieriger und aufwändiger ist, ein komplettes Sortiment abzubilden. Ein Schuhhändler also, der im Ladengeschäft 500 und online 5000 Paar Schuhe anbietet, könnte als „Best of“-Verbindung beider Kanäle beispielsweise den stationären Laden mit Digital Signage und einer Shop-in-Shop-Lösung ausstatten. Ist also der vom Kunden gewünschte Schuh zwar in der richtigen Farbe, nicht aber mehr in der passenden Größe vor Ort vorrätig, kann der Kunde vor Ort per Bildschirm gleich die passende Größe bestellen und zu sich nach Hause schicken lassen. Der Mitarbeiter wiederum kann sich per mobiler Kasse oder Tablet um den Bezahlvorgang kümmern, ohne dass sich der Kunde nochmal an der Kasse anstellen muss. Die direkte Anbindung dieser Vorgänge an ein Bestellsystem hat zusätzlich zu dem Serviceaspekt den Vorteil, dass ein im Geschäft sonst „unbekannter“ Kunde durch die Angabe seiner Lieferdaten bekannt wird. Daraus ergeben sich wiederum verwertbare Kundendaten.

Womit müsste man Verkäufer im stationären Handel ausstatten, um besseren Service anbieten zu können?

Diese müssen stärker in Prozesse eingebunden werden. Noch zu oft werden Mitarbeiter mit einem per Fax übermittelten und zentral veröffentlichten Aushang über die aktuellen Angebote der Woche informiert. In Großbritannien dagegen sind viele Händler schon einen Schritt weiter und praktizieren einen regen Austausch zwischen den Filialen, etwa über Apps, die dabei helfen, aktuelle Promotions besser zu platzieren. Da werden sogar Tipps zum Wording ausgetauscht. Per speziellem Retail Intranet sind Mitarbeiter und Filialen vernetzt und können damit auf eine auf sie zugeschnittene Bedieneroberfläche zugreifen.

Ein Mehr an Services bedeutet auch ein Mehr an Aufwand und Kosten. Welche Möglichkeiten gibt es für Händler, Services zu testen, mehr Sichtbarkeit für den Kunden zu erreichen und dabei die Risiken einer Fehlinvestition möglichst gering zu halten?

Kooperationen sind eine gute Lösung, mit der sich auch kleinere Händler Sichtbarkeit verschaffen können. Ein Beispiel: Ein kleinerer stationärer Händler, für den sich der Betrieb eines eigenen Onlineshops nicht lohnt, kann über eine Vertriebskooperation mit einem Online-Händler, der ein ähnliches Sortiment anbietet, mehr Online-Sichtbarkeit erzeugen. Ein kleiner, aber feiner stationärer Herrenausstatter erschließt sich über einen Nischenshop für Maß-Konfektionen das Web als Vertriebsweg, ohne immense Investitionen in einen eigenen Shop tätigen zu müssen. Das funktioniert auch umgekehrt: Ein Startup, das bislang als Online Pure Player agiert hat, vertreibt seine Produkte dann über einen klassischen Filialisten. Das macht zum Beispiel Tambini. Der Onlineshop für die Organisation von Kindergeburtstagen und Mottopartys bietet seine Mottoboxen in einer exklusiven Zusammenstellung in ausgewählten Filialen von Galeria Kaufhof an.

Das ist gerade für kleinere Onlineshops oder Geschäfte dennoch ein Wagnis.

Insgesamt empfiehlt sich der Rollout neuer Services erstmal im Kleinen: Zwei bis drei Filialen, die die Bandbreite der eigenen Kundenstruktur abdecken in Kategorien wie „gut, mittelmäßig und weniger besucht“, eignen sich gut als Testfelder. Nach dem -Lean-Innovation“-Prinzip von Startups kann man Szenarien im Kleinen durchspielen und eine Argumentationsgrundlage für höhere Investitionen schaffen.

 

Über Ronny Lindenau

Ronny Lindenau, ist seit 2009 Programm Manager bei der T-Systems Multimedia Solutions GmbH. In dieser Rolle war er u. a. bis 2013 für die Internationalisierung des Unternehmens zuständig, begleitete den Aufbau des Londoner Standorts und dabei wichtige Retail-Trends in England. Derzeit treibt er maßgeblich die Digitalisierung im Filialbereich deutscher Einzelhandelsunternehmen voran. Sein Fokus liegt in der Entwicklung von neuen Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodellen. Ronny Lindenau bringt 13 Jahre Erfahrung im Projekt- und Vertriebsmanagement mit.